近年来，互联网媒体的勃兴为中国公共舆论的发展带来了很多意想不到的后果。越来越多的学者开始关注中国公共舆论的发展及其影响因素，党和政府也同样意识到公共舆论和意识形态领域的深刻变化，并试图主导其发展。然而，浏览国内的相关研究成果可以发现，国内学者的多数研究未能足够重视国际学术界的已有研究成果，其研究缺乏必要的理论分析框架和实证分析素材，因此，低水平重复的作品较多，创新性成果偏少。科学研究要有创新，首先要了解已有研究的现状，然后才能在此基础上展开进一步的研究和探索。公共舆论研究在国外经历了近百年的发展。纵观这一发展过程可以看到，公共舆论研究有着现实需求。研究舆论的变化规律，分析公共舆论倾向形成机制，对于政治人物的成功竞选和政策制定具有重要意义。现实需求也推动了社会科学不断发展进步。新闻传播、政治传播、公共舆论以及政治、社会心理学在此过程中取得了长足发展。众多学者发展出了不同但又相互关联的一系列学术概念和理论，对媒介、公众、公共舆论及其互动进行分析和解释，以发现其背后隐藏的规律。在这些概念和理论中，议程设置(agenda setting)、框架(framing)和启动( priming)是国际学术界分析公共舆论时使用最多、成果最多且影响也最大的几个理论。关于议程设置理论，国内已有相关文献和译著出版。本文拟以框架理论为中心，对国外相关研究文献予以梳理，为国内学界开展高水平的舆论研究抛砖引玉。

在20世纪60~70年代以前，美国学术界对于公共舆论的研究处于理论探索阶段，当时的舆论研究，可以说是有观点而无理论。从20世纪60 ~70年代开始，不同学科的学者分别开始探索舆论的形成机制，并发展出了较为严谨的概念和理论。议程设置和框架理论是其中比较有代表性的理论。有学者曾对相关的期刊论文进行了统计，发现20世纪70~90年代，议程设置理论一直居于主导理论的位置；从90年代开始至21世纪，框架理论则逐渐占据主导地位(参见图1)。虽然历经几十年的发展，但学者对这些理论的使用及研究结果仍然存在诸多争议。笔者将首先对学者如何界定框架、议程设置和启动三个概念进行梳理，以便能更为清晰地理解三者的异同，然后再深入分析框架理论的其他方面。

( 一) 框架和框架效应

框架(Framing)是一个与议程设置理论密切相关的政治传播概念。有关框架的研究在20世纪70年代后期开始出现，20世纪90年代中期以后超越了议程设置，成为国际政治传播、公共舆论研究领域的主题(参见图1)。框架指受众通过报纸、电视新闻，或者个人等信息源对一个特定的社会政治议题进行界定的过程，这个界定过程框定了哪些事项与该议题相关。框架通过对某一议题提供一种主导性的角度来影响公众对争议性议题的评价和判断，它会通过选择性描述来凸显该议题的某个方面或属性，暗示该议题和什么因素相关，“以便促成人们对某一议题或问题给予定性、归因解释、道德评估或处置意见”。施斐乐(Dietram Scheufele)和退克斯伯里(David Tewksbury)还指出，框架既是一个宏观层次的术语，也是一个微观层次的术语。在宏观层面，它指新闻工作者如何使用表述方式，以便使新闻中的信息和受众脑海中业已存在的基础图式产生共鸣。在微观层面，框架描述的是人们在对某个议题做出判断时，他们在认知和心理层面是如何使用议题的信息和表述风格的。

学者们在两种意义上使用框架这一术语。第一种是在传播框架(frame in communication)或媒体框架(media frame)的意义上。用以指称媒体、政客等发言者在向受众复述某一个议题或事件时所使用的措辞、形象、短语和表述风格。比如讨论对“是否应允许三K党游行”的相关议题时，是强调公民的自由权利还是强调社会的公共秩序。第二种是在思维框架(frame in thought)或者个体框架(individual frame)的意义上。指受众会相信或者偏爱一项议题中某一方面的属性。比如在关于“是否应允许三K党游行”的议题中，受众偏好公民自由还是社会秩序。按照框架设定的主体，框架又经常被细分为精英框架(elite framing，即各类精英通过其话语设定的框架)、媒体框架、政党框架(party framing，即与某个政党的政治倾向一致的框架)、公众框架(public framing)或者受众框架(audience framing，即公众头脑中既定的框架)，等等。当被设定的框架对框架客体(即受众)发挥了作用，塑造或影响了受众对某个议题的看法时，框架效应(framing effect)就发生了。

祝阿克曼(James Druckman)还将框架效应细分为“等效框架效应”(equivalency framing effect)和“强调框架效应”(emphasis framing effect)。所谓“等效框架效应”，就是在逻辑上相同，但由于表述和措辞不同而产生的效应。特沃斯基(Amos Tversky)和卡尼曼(Daniel Kahneman)曾经做过一个经典实验。该实验询问被试，美国要应对一种不常见的亚洲疾病，该疾病可能会造成600人死亡，目前有两种方案可供选择。实验为被试设定了两种表述:

实验1:若选择方案A，那么200人将获救;如果选择方案B，那么600人中有1/3的人将获救，2/3 的人将可能无法获救。(问被试更喜欢哪种方案？)

实验2:若选择方案A，那么400人将死亡;如果选择方案B，那么600人中将有1/3可能不会死，2 /3可能会死亡。(问被试更喜欢哪种方案？)

尽管两个实验中的两种表述在逻辑上完全相同，但是在实验1中有72%的被试选择了方案A，但是在实验2中，有78%的被试选择了方案B。等效框架效应在诸如失业率(就业率)等一些其他主题的实验中也被发现。在这些实验中，表述的事实或逻辑本身完全相同，仅改变表述的个别措辞或方式就会造成被试态度上出现明显的变化。

“强调性框架”指发言者(媒体、政客等)通过强调受众潜在的各种思虑中的某一方面，从而引导受众在决定其立场时聚焦于该思考事项，而非其他方面。比如，在一则对经济开发项目的报道中，媒体或政客可以通过强调该项目能够为本地方带来就业和经济繁荣，同时忽略或较少提及该项目也会给当地造成环境污染的表述方式，从而使公众聚焦于该项目的经济效益。

( 二) 框架、议程设置、启动和说服

框架和议程设置、启动、说服等概念密切相关但又有所不同。

什么是传播学意义上的议程设置?在施斐乐和退克斯伯里看来，议程设置指这样一种理念，该理念认为大众传媒对某项议题的强调和传媒受众所认为的议题的重要性之间存在着强关联。议程设置与显要性密切相关，被认为是一个传达显要性的理论。媒介通过凸显某议题或者某一议题的某个方面的属性来影响公众对于外部世界的关注点。在有的学者看来，议程设置试图强调的这种显要性，既包括客体(被报道的议题或事件)的显要性，也包括其属性的显要性。这里的属性指某议题内在的某种性质，特别是价值上的属性，比如关于极端组织(如3K党)的游行这一议题，它既包含着是否影响社会秩序的属性，又包含着公民权利的属性。

另外一个与框架相关联的概念是启动(priming)。这一术语由阿英加(Shanto Iyengar)和金德尔(Donald Kinder)于1987年引入传播研究。电视等媒体在报道时，刻意强调某些方面而同时忽略其他方面，从而影响人们对总统、政府、政策或候选人的评价。这种认知心理学上的过程被称之为“启动”，它会使某些议题或属性在舆论形成过程中更加显著或更有可能被公众接触到。因此，政治传播领域的启动和人们评价政治家的标准相关联。当新闻内容暗示受众，他们应该用某个特定议题作为标尺来评价领导人和政府而受众也受到该暗示的影响时，就产生了启动效应(priming effect)。启动效应把某件事或某个标准同政府领袖相互关联起来，当人们想到某届政府或某个政治家时，首先会把这届政府或总统和某件事联系起来，从而影响人们对政府或某一政治家的评价。比如，美国人在评价尼克松(Richard Nixon)总统时，首先会把他和水门事件相联系，在评价小布什(George Bush)的政绩时，首先会想到反恐战争而非其国内政策。

议程设置理论的提出者麦库姆斯(Maxwell Mccombs)更愿意把议程设置作为一个整体性的分析理论，而将启动和框架作为议程设置的延伸和深化。启动可以看作是议程设置的政治后果，即媒介议程对受众议程产生作用之后，受众议程被激发从而影响其对政治家的评判(启动效应)。议程设置和启动效应都是以信息处理过程中的记忆模型为基础，该模型假定人们在做出决定时，会根据他考虑事项中最显要或者最先想到的事项来决定，因此，启动效应也被看作是临时性的议程设置。框架被视为是议程设置的第二层次，是议程设置的精简版，是属性显要性的具体体现。但是与议程设置的第二层次，即议题属性的显要性相比，框架理论包括了更加广阔的认知过程，比如道德判断、因果推理、对原则的诉求以及对问题的责任认定，等等。不少学者认可这种概念界定。

不过，在充和祝阿克曼看来，启动与框架在认知过程中并没有差别，当传媒更多关注某一议题时，该议题自然会被受众更为看重，并在评价政治人物时发挥更重要的作用，因此，两个术语可以互换使用。有关启动效应的研究相对较少。有美国学者通过自然实验的方法，证实了启动效应的影响：美国媒体对某一特定领域越关注，公众就会受到激发，越关注该领域，并用总统在该领域的表现来评价其业绩。

施斐乐总结了框架研究的四个环节。1. 框架建立(frame building)：集中研究媒体作品中发言者如何选择传播框架；2. 框架设定(frame setting)：关注媒体框架如何影响受众的思维框架的心理过程；3.个人层次的框架效应(individual-level effects of frame)：个人的思维框架对其行为和态度所产生的影响；4.作为受众的媒体人(journalists as audiences)：公民的行动如何影响框架构建。在他看来，这一过程可以和议程设置完全对应起来(参见图2－1和图2－2)，将其整合为一个理论模型。根据笔者的理解，图2－2中框架的后果(consequence，即“个人层次框架后果”)也可以视为启动效应发挥作用的过程。事实上，很多框架研究者也是这样处理框架与启动两个概念的关系的。因此可以说，两个理论是对同一事物的不同研究取向，而议程设置理论的涵盖范围要更广一些，应用范围也更广。

在政治传播研究者看来，框架和说服(persuasion)不同。说服是通过为受众提供新的信息以试图改变受众的态度。这些信息之所以能够影响受众的观点和立场，是因为它承载着有关态度客体(即议题)正面或负面的信息，这些信息在接收者的知识或者信念结构中是不存在的，而框架则是通过激发受众长期记忆中已经存在的想法或信念来发挥作用。说服与态度的改变相关联，而框架则与改变个体对内含不同倾向的信息的权重相关联。举例来说，如果一个个体知道建造一个化工厂有助于本地方经济发展，但完全没意识到化工厂也会带来环境污染，或者说环境保护对他来说完全是陌生的，因而他赞成在本地建厂。但当他通过媒体或者其他渠道的信息获知，如果该厂建立后会带来严重污染后，他转而反对建厂(说服成功)或者仍赞同建厂(说服失败)。这一过程就可以称为说服。如果一个个体事先在头脑中已经具备了建化工厂既有正面的经济效应，又有负面的环境污染后果的知识和意识，只是他对经济效益和环境污染孰轻孰重并不确定，当他通过阅读(带有框架的)某报纸的文章，该文章暗示了建化工厂造成的环境污染的负面影响会多于其经济效益带来的正面影响，受众读后认为环境污染带来的负面影响要多于其经济效益，因而转向反对建厂，那么，这一过程可认为是框架效应发挥了作用。框架是通过唤起人们记忆中的某一信念或思考，使得议题的某一属性的显要性更为突出，从而改变人们对议题不同属性的权重。内尔森(Thomas Nelson)等人认为，“框架效应之所以发挥作用，不是因为框架化了的资讯为相关议题带来了新的信息，而是因为框架强调了该议题的某一个方面，而这个方面正好是受众个体所看重的。”

可以看到，虽然研究对象基本相同，但议程设置、框架和启动三个概念既相互关联又有区别，这实际是学者们的学科背景和研究视角导致的差异。2007年，美国的《传播学刊》(Journal of Communication)专门刊出了一组文章，邀请相关领域知名学者对这三个概念和理论的异同、关系从不同视角进行了梳理。论文刊发前，这组稿件的作者并不知道其他作者是谁。匿名审稿后刊出的文章与其说终结了三者之间的分歧，不如说只是对三者的分歧做了进一步的讨论，分歧依旧存在。维佛尔(David Weaver)主张，“框架研究并不意味着否定了多数议程设置的研究发现，相比那些研究议题如何被报道和讨论的成果而言，框架研究更多关注的是什么样的议题被强调”。维佛尔总结道，议程设置、框架和启动三者有着相似之处，并且相互关联，但三者的理论取向并非同一。

总体看，媒介议程如何影响公众议程是议程设置研究的重点，但是议程设置理论较少关注公众自身的特性(比如公众既有的政治倾向、党派归属以及政治判断力)以及在何种情境下媒体信息(或精英话语、政党倾向(party cue))会对舆论倾向产生作用。框架理论在近十多年来的政治传播研究中受到追捧，但它并没有否定议程设置理论。笔者更倾向于认为，将框架理论纳入议程设置理论的大范式之下来理解或许更为合理。现有议程设置研究中的缺陷和不足，则可以经由框架研究得以弥补。